为什幺Facebook出现我刚查询的旅馆广告?Criteo重
分类:E漫生活

为什幺Facebook出现我刚查询的旅馆广告?Criteo重

也许您也曾有这样的经验,在线上购物网站把某个商品放入购物车或欲购清单,没有结帐就分心跑去浏览 Facebook 或看新闻。没过多久居然在某个网站看见刚刚浏览的网站广告,而且主打商品正是您很熟悉的那双鞋子,或那件衣服!

ㄔ有很大的机率,您会点开广告,回到网站下单,儘管绕了个圈子、多花了几个小时,最终您还是完成了交易,甚至还多买了几样商品。

这并不是巧合,不是冥冥中注定,不是自己眼光特别好。

秘密,就藏在「Retargeting」技术里,中文翻译成「重定向」,其实已经流行许久,诞生于以数学闻名的法国,Criteo,便是其中一名佼佼者。我们有机会与 Cretio 东南亚地区董事总经理齐藤祐子面对面联访,让我们看见那双在幕后紧盯我们蹤迹的眼睛。

展示型广告活水,从精準到更精準

说明重定向广告之前,先让我们了解何谓定向广告。简单来说,定向广告就是广告需求方平台依据消费者浏览网站的习惯,区分受众。比如从我经常逛女性拍卖网站,我就几乎未曾在其他网站上看过男性商品的广告,多数都是女装、女鞋、化妆品,相对而言,即使同时浏览相同网站,我的同事看到的可能是男装、男鞋、刮鬍刀。定向广告在几年前是「精準」行销的典範,但是随着技术发展以及愈来愈複杂的演算法,演化出「重定向」技术。

为什幺Facebook出现我刚查询的旅馆广告?Criteo重

就如我们首段所描写的情境,重定向通常运用在「有交易意图」的消费者身上。在 Yahoo! 购物中心购物车放入一件洋装、在 Google 键入「万怡酒店」、在 Pinkoi 挑了一只皮夹收藏到慾望清单⋯⋯不过出于某些原因,在结帐前「动作」嘎然而止。但是这些行为已被记录在 cookie 中,如果它们投注广告预算在如 Criteo 的「重定向」广告推播平台,那些商品或网站很可能就会如影随形,不断出现在「未完成消费」的网友眼前,从而切实达成交易的目的。

三大精密引擎,精準投放广告
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Criteo 专营电子商务重定向行销领域,其投放重定向广告的做法,简单来说,是在客户网站中放置标籤、像素,当使用者造访网站,便能获取使用者存于网路浏览器的 cookie,从而得知该在何时呈现广告给正确的人。加之即时数据分析与预测技术,依据使用者特性,能够客製化不同型式的广告,进一步强化个人购买慾。

齐藤祐子形容,重定向广告之于电子商务的重要性,如同涡轮引擎之于汽车。根据统计,高达 98% 网友到了电商网站却什幺都没买就离开了。Criteo 的任务,便是把这 98% 的消费者重新带回网站。相较静态展示广告,绩效型重定向广告的点击率多出 6 倍。法国服饰品牌 AIGLE 使用 Criteo 的重定向广告服务,真正掏钱消费的客户多了 25%。

谈到 Criteo 的优势时,齐藤祐子表示,Criteo 非常强调「科学性」,不以人工进行在地化,一切交由以演算法构筑成的三大精密引擎决定:

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既然 Criteo 自诩技术公司,其投注在科技领域的资源不容小觑,全球 1100 名员工中技术人才就佔了 40%。另外拥有 2000 台伺服器,于四大洲设有六个资料中心,每秒处理 17 万笔 RTB 要求、13000 张图片,处理速度更胜 Twitter。

跨装置时代,技术难题有解

「电商的未来一定是靠行动来成长」,当使用者的数位生活纷纷延伸至智慧型手机上,Criteo 也有解决方案。他们请客户在网站中置放标籤与像素,客户再以电子邮件传送给 Criteo,以便搜集使用者资讯,如此便能辨识透过智慧型手机浏览的 A 与用桌上型电脑购物的 B 实为同一个人。齐藤祐子强调,他们收到的电子邮件是加密的,并不会显示姓名、电邮地址等能够辨别个人身份的资讯。

一个客户所提供的资讯可能太少,但当众多客户都贡献资讯给 Criteo,聚沙成塔,Criteo 便能描绘成较具体的使用者形象,在装置之间无缝投放更精準的重定向广告。她也观察到,使用者虽然会在手机上浏览商品,但购买的行为多半还是在电脑上进行,Criteo 能够记录使用者用手机看过的商品,再将之展示在电脑网页上,跨装置环节打通,自然能为客户带来收益。去年 Criteo 併购 AD-X Tracking,整合 300 个行动广告联盟,品牌与代理商得以追蹤、监控行动 app 的广告效益,可望让 Criteo 的跨装置广告技术更上一层楼。

不过这类广告,往往会引发隐私疑虑。齐藤祐子表示,作为欧洲公司,他们遵循「非常严谨」的欧盟法规。从 A 客户搜集而来的使用者资讯,并不会分享给 B 客户,也不会搜集得以辨识个人身份的讯息,更不会出售使用者数据予第三方。假设使用者不愿被追蹤,也可以点选广告右上角「关于此广告」的选项,可以到「opt out」的页面,不让自己的网路足迹被广告公司记录下来。

智慧型手机、网路依赖度高,台湾潜力无穷

成立于 2005 年的法国巴黎,Criteo 本以广告推荐引擎起家,不过当时成绩未如预期,2009 年开始瞄準重定向广告,成效惊人,在全球共有 17 间办公室,横跨 130 座市场,留客率连续 16 季维持 90%。合作广告主超过 6100 家,客户包含 BMW、Zappos、Dell、乐天等等,广告发布商也有 7700 多家,Facebook、微软、纽约时报都囊括其中。

Criteo 去年运用「重定向」技术所获得的收益为 6.4 亿美金,并于去年十月上市,融资 2.5 亿美金。最近外界甚至传言,法国最大广告传播集团阳狮正就收购 Criteo 进行谈判,虽然齐藤裕子对此语带保留,但也已可看出专营线上精準广告投放的领域有多炙手可热。

看準东南亚市场潜力,去年 Criteo 也在新加坡设立办公室,目前共有 10 名员工负责 9 国业务。东南亚加上东北亚的韩国、日本、中国等地,期望亚太地区能够贡献 20% 的营收。

谈到台湾,负责齐藤祐子举出许多数据,诸如:

这些数据印证台湾市场的大好前景,目前 Criteo 在台湾的客户 Yahoo! 奇摩购物中心与 Agoda。齐藤祐子也谈到她对台湾的印象,她认为相较印尼、菲律宾转换率较低,台湾网路环境成熟,不需特别教育使用者,然而在行动商务上还是有巨大的爆发力,况且台湾使用者重度使用 Facebook,而 Facebook 正是 Criteo 密切合作的伙伴,因此他们特别看好台湾,特别聘请一名会说中文的员工,专门与台湾厂商沟通。

为什幺Facebook出现我刚查询的旅馆广告?Criteo重
来源:LUMA partners

在线上广告庞杂的结构中,「重定向」广告公司之间的竞争愈来愈激烈。光就我自己点选那些催促我下单的广告,查询背后是哪家广告公司追蹤我的浏览历程,就发现了 Criteo、Trigget、Vizury 三家,其它还有 AdRoll、ReTargeter、ReTargeting Base 等等,台湾 ADPartner 也有重定向技术。这些广告技术公司各有擅场,但总之,身为消费者的你我,即便上一刻抑制了网路购物的欲望,下一秒可能马上被这些精準图像给唤醒,终究逃不出广告公司布下的天罗地网。

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