H&M 要推出第 8 个新品牌,感觉画风有点像北欧版的无印良品
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H&M 要推出第 8 个新品牌,感觉画风有点像北欧版的无印良品

快时尚圈永远风云变幻,不创新求变,说不準什幺时候就会在消费者面前失了宠。过去一年,几家快时尚品牌的倒闭足以带来教训,比如 American Eagle 和 American Apparel 等也曾如日中天,只是现在不是面临倒闭就是被收购。

对过去一年在全球新开了 400 多家门市的 H&M 来说,不敢说如日中天,但这种扩张速度在所有快时尚品牌里也算领先。不过,在快速扩张背后,是利润率下跌、多个市场销售额疲软的隐忧。除了开新店,是时候出点新招了。

据 WWD 报导,H&M 集团近日宣布将要推出第 8 个新品牌 ARKET。据其品牌创意总监 Ulrika Bernhardtz 透露,「ARKET」除了念起来和英文单词「Market」(集市)很像,在瑞典语里的意思是「一张白纸」(sheet of paper)。就像是 HM 集团给这个即将登场的新品牌的标籤:「注重品质,追求简单、经典和实穿。」就像是空白格一样持久经典。

反快时尚而行

ARKET 是 H&M 继 COS 和 & Other Stories 后的第 3 个高阶品牌。

这个新品牌的定价会比 H&M 高一些,比如男士 T 恤的价格大概在 39 欧元(约 42 美元)到 115 欧元(约 124 美元)之间。新品牌门市除了销售自有品牌的男女服饰和童装,还会精选一些非旗下品牌的产品。另外,在新品牌门市里,还计划销售家居用品。如果门市空间允许的话,可能还会开一间咖啡店或北欧风格的餐厅,卖点健康食品,就是想让你有一个既能吃还能买东西的地方,有点像无印良品。

据 H&M 总经理 Lars Axelsson 透露,这个推出新品牌的计画两年前就有了,主要目的是想为越来越忙碌的消费者提供一个方便购物之处,让他们在其中找到简单时尚、品质好、又不容易过时的产品。

和其之前的快时尚理念相比,这个定位算是有点反其道而行了。我们都知道,快时尚的核心就是让消费者不断跟着流行走,这要求品牌有快速反应的供应链和不断推陈出新的设计。而这一回,H&M 似乎想走一条不一样的路。

目前,H&M 旗下有 7 个品牌,彼此的风格虽略有重合,但还是有所区隔。除了 H&M(以及 H&M Home),还有走极简风格的 COS 和 Other Stories、偏街头潮流的 CHEAP MONDAY、北欧牛仔风的 Weekday、北欧和日系混合的 Monki。H&M 希望透过不同风格的品牌,吸引不同细分市场的消费者。H&M 要推出第 8 个新品牌,感觉画风有点像北欧版的无印良品

目前 H&M 各大品牌中比较高阶的是 COS 和 & Other Stories,前者走高冷艺术风,后者则强调个性,在全球 11 个国家有 40 几家门市,主要集中在欧洲和美国,这个月刚刚在首尔开了亚洲首家门市。

其中,& Other Stories 创立于 2013 年,相比旗下其他品牌,其销售範围和价格更广,包括配饰、鞋子、包包、美妆等女性生活的各个方面,和 COS 相比,价格更亲民一些,在 10 美元到 400 美元之间。其创立的初衷是提供高性价比的奢侈产品,同时想用时尚展示现代女性的个性。H&M 之前称希望& Other Stories 能帮助集团增加 10% 到 15% 的门市。

4 天开一家新店

关于 H&M 的扩张,36Kr 之前进行过盘点。

在过去 5 年里,H&M 全球门市总数由 2,776 家增长到 4,351 家,员工数从 7.2 万扩展到 11.4 万。 2016 年,仅在中国,就增加了 91 家门市,平均每 4 天开出一家新店。目前,全球 H&M 品牌门市有 3,962 家,COS、&Other Stories、Cheap Monday 等品牌门店有 400 多家。

在耀眼的门市数量背后,是其有些令人忧虑的业绩。其最新财报显示,截至 2017 年 2 月 28 日,其税后营收与同期相比增长 4%,报 469.9 亿瑞典克朗,税后利润为 24.6 亿瑞典克朗,与同期相比下跌 3%。两个数据均略低于分析师预期。其 CEO Karl-Johan Persson 在评论该财季业绩时表示,业绩不如预期是因为服装市场大环境普遍低迷。

不仅如此,做为几大快时尚品牌中新店扩张最为激进的一家,过去一年,H&M 在全球新开了 400 多家新店,对 H&M 来说,2016 年多个重要市场有营收减缓迹象,不扩张是不可能的。比如其营收佔比最大的德国市场,2016 年销售增幅只有 3%,开始陷入增长疲软,而市场贡献排名第四的法国,则出现了 4% 的负增长。透过挖掘新兴市场、增加门市的方式,的确让其营收更好看。

但门市扩张带来的成本上升,成为其净利润下跌最直接的原因。新店的开张或许能带来更耀眼的营收,但同时意味着更多利润率的损耗。为了在激进的扩张中尽可能提高单店效益,门市不得不透过频繁的打折促销来刺激消费,这进一步拉低了利润率。

在门市扩张、供应链系统和品牌营收策略短时间内难以取得突破性进展之下,H&M 不得不拿出新招,比如创一个新品牌。之前,其竞争对手优衣库的母公司迅销集团在 2006 年优衣库遭遇销售瓶颈时,适时推出了新品牌 GU,虽然规模比优衣库小很多,但是却因为增长势头良好,成为和主品牌足以比肩的第二大业绩推手。

按计画,新品牌 ARKET 的第一家门市,将会在今年夏天尾巴或早秋的时候在伦敦摄政街开业,另外在比利时布鲁塞尔、丹麦哥本哈根和德国慕尼黑等几个国家的实体店开业计画也已在筹划中。除了实体店,新品牌还将在秋季推出欧洲 18 个国家的网上商店。

除了新品牌,H&M 正在越来越重视电商的作用。在 2016 年财报中,H&M 计划将集团门市数量增加 10%~15%,随后其又将目标改成了将全集团实体店和网路商店销售额总数增长 10%~15%。另外,据 H&M 负责人介绍,除了开设新品牌,还将改造供应链,在其中加入大数据分析技术等。

遗憾的是,此次的新品牌门市计画主要还是针对欧洲市场,所以想剁手的读者们可能还要再等等了。

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