LINE 公开最新商务操作策略,携手商务伙伴打造行动智慧生活圈
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LINE 公开最新商务操作策略,携手商务伙伴打造行动智慧生活圈

LINE 于 19 日举办 2016 LINE Annual Seminar,针对企业行动行销,首次公开以「直线」深化互动、「横线」资源整合,与「跨线」颠覆线上线下操作逻辑的最新商务操作策略,搭配精采案例深入剖析。会中尼尔森媒体也发表连续第 3 年的尼尔森媒体大调查结果(注 1),截至 2016 年上半年为止,台湾上网民众使用 LINE 的比率持续上升,「过去 7 天有使用 LINE」的比率达到 91%,且不只通讯,工作、娱乐、购物等行为,都与 LINE 息息相关。

尼尔森媒体 2016 上半年最新调查

行动上的智慧入口悄然成形  不只是通讯  更要满足一日生活所需

根据尼尔森媒体大调查,截至 2016 年上半年为止,超过 9 成的台湾网民都有使用 LINE,分众网路人口过去 7 天有使用 LINE 的比例分别为 12-19 岁 85%、20-29 岁 92%、30-39 岁 90%、40-49 岁  93%、50-65 岁 92%。值得注意的是,中壮年与银髮族使用 LINE 的比例都超过 9 成,这是在其他社群平台中较为少见的。而用户在 LINE 上的最常从事的行为,前五项依序为亲友传讯通话(94%)、工作讨论联繫(71%)、获得商品讯息或优惠通知(34%)、阅读新闻(32%),与观看影片(28%),显见 LINE 已不仅只是通讯软体,更是许多用户从一天的开始与结束,获得资讯与娱乐的来源。

更立体的用户轮廓分析要诀:根据实际行为与偏好

另一个观察面向是,LINE 上的用户行为分析,是从用户实际的偏好跟行为出发。观察 LINE 用户最常使用的加值服务主要为官方帐号、企业贴图、LINE 主题、动态消息、LINE Points,与 LINE TV,有使用其中至少一项的用户佔整体 LINE 用户 98%。从中,再加入用户的偏好进行比对,可以归纳出五大用户族群,分别是狂热玩家(54%)、购物爱买族(69%)、旅游达人(59%)、理财一族(62%),与 3C 爱好者(49%)。接着,再进一步交叉分析,像是 3C 爱好者最喜欢使用官方帐号,而旅游达人(当中的86%)以及女性族群(当中的85%),最常使用企业贴图。

最多用户加入「通路零售类」官方帐号  热门企业贴图成功关键在于「贴图上的文字好用」

各产业别的官方帐号当中,「通路零售类」是最多用户加入的,前三名分别是便利商店(50%)、连锁通路(49%)与购物(48%),而吸引用户加入帐号的主要原因是「免费贴图」,其次是「可以关注有兴趣商品的优惠讯息」。另外关于企业贴图,90%用户会下载企业贴图,80%用户下载后会使用。吸引用户下载企业贴图的原因,前两名原因分别是「贴图上的文字好用」,以及「是喜欢的画风」。LINE团队也点出,设计符合使用情境的企业贴图,在使用率上的表现也会更出色。

LINE 跨线行销术  拉近品牌与顾客之间的距离LINE 公开最新商务操作策略,携手商务伙伴打造行动智慧生活圈

 LINE 今于 2016 Annual Seminar 中首次公开以「直线」深化互动、「横线」资源整合,与「跨线」颠覆线上线下操作逻辑的最新商务操作策略。

【直线】潜在与既有顾客的深度经营

在 LINE 上经营最佳顾客关係的要诀,就是「把顾客当做好友」。 不同于一般广告形式,LINE 让顾客握有收看的主动权,唯有把顾客当成朋友,推播他们想看到的资讯,关係才能维持。在「直线」的沟通中,从基本到深入的操作,依序可归类为 6 项。

    讯息传递:文字、图片、影片,都是可以运用的形式,再进而针对每档内容,随时可弹性调整官方帐号中的 Mini Site(选单)的版型来搭配。活动式互动:运用一小时限定活动与顾客互动,可短时间创造集客率并预留顾客资料。即时互动:透过关键字与顾客的互动趣味性十足,可提升好感度。关键字、中奖机率,都是可以预先设定的。分众讯息:透过 API 串接现有顾客资料库,就可依资料库中的顾客分类,运用 LINE 传送分众、客製化的讯息给顾客,促进回购或增加造访,同时解决现今品牌主「需要同时经营多个社群平台」这样的难题。一对一服务:像是 IKEA 就针对寿星,推播优惠券,让宜家卡卡友可以透过 LINE 直接到店兑换。而中国信託也运用官方帐号,传递像是转帐结果通知的一对一讯息,提供其顾客贴心而便利的服务。帐户累积:以 L’Oréal 为例,品牌官方帐号好友确认会员资讯后,就可以把会员卡收藏在手机中集点。
LINE 公开最新商务操作策略,携手商务伙伴打造行动智慧生活圈

 LINE 在「直线」的沟通中,从基本到深入的操作,依序可归类为 6 项。

LINE 公开最新商务操作策略,携手商务伙伴打造行动智慧生活圈

 在 LINE 的官方帐号讯息传递上,可针对不同内容,随时弹性调整官方帐号中的 Mini Site(选单)的版型来搭配。

【横线】拉近品牌与顾客之间的距离

LINE 团队归纳,增加品牌好友的「拉力」,主要有「赞助贴图」、「CPF(Cost Per Friend)」,以及「以活动带好友(Member Get Member)」3 种形式。而「增加品牌能见度或下载量」的推力,也有许多选项,像是影音型广告「Brand Spot」可以发送 LINE Points 奖励,鼓励顾客收看影片或加入官方帐号。值得一提的是,LINE 下载型广告「CPI」拥有独家机制,不只是鼓励顾客下载,下载后连续 3 天,只要开启应用程式完成指定任务,顾客可以连续 3 天拿到 LINE Points,用鼓励的方式,达到更优质的效益。

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 LINE 归纳出增加品牌好友的「拉力」,主要有「赞助贴图」、「CPF(Cost Per Friend)」,以及「以活动带好友(Member Get Member)」3 种形式。

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  LINE「增加品牌能见度或下载量」的推力,可透过 LINE Points 奖励,引导消费者不只下载,还达到更优质的效益。

【跨线】跨越线上线下的行销逻辑

「跨线」指的是线上线下的行为转换,像是透过「好友限定优惠券」,引导品牌好友至实体店面兑换,或是反向奖励在实体消费的顾客,可以回到 LINE 中领取奖励。以彩虹糖为例,顾客购买彩虹糖时会获得一张刮刮卡,回到 LINE 中输入刮刮卡上的序号,就可获得彩虹糖提供的贴图奖励。另一个极为有趣的跨线案例是金莎与 LINE 礼品小舖的合作,LINE 礼品小舖是 LINE 中的电子礼券服务,购买后可以自用或送礼,顾客透过 LINE 礼品小舖购买金莎,就可在 LINE 中免费获得独家设计贴图,再到 7-ELEVEn 门市领取金莎,是「一跨再跨」的精采示範。

无论直线、横线,或跨线,LINE 行销规画只要掌握「把顾客当好友」的原则,就能尽情发挥创意,同时创造双赢。

LINE 于今年东京年会(LINE CONFERENCE TOKYO 2016)中公布,未来 5 年将以打造行动装置的「智慧入口」,做为 LINE 企业使命「LINE 拉近你我的距离」的具体实践。现在,LINE 正朝更加开放的方向,不仅持续开放各种企业广告平台的资源,更希望结合更多品牌与在地商务伙伴,联手共创  LINE 行动生态圈,拉近「用户与用户」、以及「用户与品牌」之间的距离,让用户的日常所需,在  LINE 中就能被满足。

注 1:2016 年尼尔森大调查   涵盖地区:台湾全岛   调查母体:12-65 岁个人   抽样方法:分层随机抽样   访问方式:结合家户面对面访问和线上调查法   调查期间:每季执行,一年执行四波,访问配置依据地区、性别、年龄配置   调查样本数:每年完成 10,000 份以上有效样本; 每季完成有效样本数2,500份以上   样本误差:在 95%信心水準下,全年最大整体可能抽样误差为±0.98%   加权设计:根据地区、性别、年龄、教育程度和网路使用情形加权推估

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