企业不要想太多!让顾客满意一点都不难
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企业不要想太多!让顾客满意一点都不难

成功企业最重要的挑战就在于创造满意的顾客,满意的顾客则来自愉快的顾客体验──没错,就是那种我们在当顾客时都懂的感受,却在提供产品或服务时总是做不好的事。

关注品类利益,而非你自己个别品牌利益

顾客真的不会因为某品牌提供了其他品牌没有的功能就购买该品牌。事实上,顾客购买的是在品类上能满足他们的需求与提供最佳利益组合的产品。

有鉴于此,你应该少担忧品牌差异化,而是要多花时间去发掘顾客对品类的需求。然后专注于比任何人都更能满足这些品类需求。

实务上:

1、要认真考虑日本的「改善」(kaizen)概念,意指不断改进──并且要不断设法经常改进你提供顾客的服务品质

2、要专注于顾客需求──辨识那些已经为人所知但尚未被你产业的产品满足的需求。此处关键是,重新理解在现实世界里顾客实际怎幺做决定。

品类利益是你事业存在的唯一理由。要设法多提供这种品类利益而不是可接受的替代物,这样顾客就会爱你。你不再需要任何其他有别于人的特色。

简单想,而非想太多──因为顾客正是这幺想

理想上,当一种顾客需求产生了,消费者就会明了公司的产品或服务能做到什幺。顾客想要的其实是这样的产品或服务:

.价格有竞争力

.一有需要就能供应

.配送妥善以及可靠的售后服务支援

.功能上足以应付需求

.用起来可靠并且完全可预测

那为何有些品牌卖得比别人多?答案很简单,市占率直接反映了有多少顾客相信某产品比所有其他竞争产品提供更多主要的品类利益。

愈多人相信某产品有把基本面做好,市占率便愈高。顾客在乎品牌的程度比行销人员所相信的还低。

在所有其他条件都一样的情况下,大部分顾客採用的主要标準是,一个产品或服务是否做得到他们需要做的事。

他们想简化而不是过度複杂化他们的生活,所以消费者会货比三家然后就选定一个喜欢的品牌。

接下来他们会继续购买此一品牌,直到发现有另一个竞争品牌效能更好。这时第一印象很重要。顾客常常迅速做出购买决定,然后花时间试着利用符合事实的资讯来支持自己所偏好的决定。

检视顾客最初如何做出购买决策

投入某种富创意的跳脱框架思考之前你要三思。要务实而非聪明。检视顾客究竟如何做出购买决策,并监控你提供一般品类利益的效能是比竞争者高还是低。千万不要把目光离开焦点──如何为你顾客创造价值。

经理人置身于顾客需求中很管用,因为:

1、它无所碍地直通真正的事实──让经理人明确知道产品何时需要改进。

2、它提供了滤镜,可用来对正规市场调查进行过滤──让管理团队得以正确地、不含糊地诠释事实。

3、置身其中会产生一些多采多姿的趣闻与故事──接下来可在组织其他地方加以利用。

4、它鼓励了学习风气──因为当人们看见老闆每星期有一天是在拜访顾客,他们就会明白自己也必须这幺做。

有效的置身顾客计画还要加上深入了解你的竞争者。研究你的竞争者很重要,因为:

他们会瞄準跟你相同的目标顾客。

他们已有自己既有的顾客,这些顾客认为他们受到了良好对待。

他们招募人才的来源会跟你相同。

他们通常已经取得跟你相同的生产要素。

很可能他们正在研究跟你相同的市场调查资料。

他们会尝试新事物来迈向成功。为了好好了解你的竞争者,你要:

聚焦──集中焦点在最有可能直接和你公司竞争的少数主要竞争者。

回溯每一位竞争者过去2年所做所为。

试着清楚说明他们的事业策略。

推断你的竞争者未来有何策略。

请求你的员工协助──鼓励每个人都要更加注意竞争者在做什幺,然后把资讯传给你,以便你能评估正在发生什幺事。

多专注于你的机会,少专注于你的竞争威胁

每一个产业都是随着新科技的出现、不同法规的生效以及顾客群内部的变化而一直不断地演变。不要变得过度谨慎或得意过头。而是要让你的事业持续演变下去。

要专注于尽一切努力来提供让顾客愿意付费的利益,即使那意味着你必须拆解你既有事业才做得到。这是将变化看成机会而非威胁的唯一方式。

你必须备妥以下3要素:

1、受到激励干劲十足的员工──他们会全力参与创造出获得满足的顾客。理想上,你的第一线人员应该要受到顾客高度认可而被当作是他们领域的专家,有能力为顾客提供专业的建议与支援。

2、妥当的业务系统──它会明确不含糊地提供价值主张给你的顾客。

3、让实验具有明确目的的能力──你就能了解如何变得更好。

交货系统备妥之后,才利用跳脱框架的广告

要出类拔萃,你需要某种严谨的创意。你必须聚焦在一个顾客利益上,这利益只有你提供而且任何其他品牌都无法声称拥有。为了让严谨的创意达到绝佳平衡,回答以下5个关键问题:

1、我们现在在哪里?──问题1意指根据市占率与品牌知名度,实事求是地分析你公司现在的位置。

2、我们过去以来如何走到这里?──问题2需要顾客洞察,你必须检视过去你是如何被定位的。

3、我们未来可能在哪里?──这个问题就是在决定你的沟通目标,可能是:增加品牌知名度和品牌关联性、打造你不同模式之间的凝聚力、提高你品牌的声望、强化与维持你品牌的差异性。

4、我们如何能实际到达那里?──回答问题4需要有跳脱框架的思考。通常此时你会找广告代理商或其他顾问一起做。理想上,这个问题的答案将来自于简单且难忘的单一创意点子。

5、我们有多少进展了?──此时公司会确认成果,方式是定量分析,而不是依据奇闻轶事或其他不够全面的方式。

必须再次注意,这时候也需要严谨的创意。已经建立实质的业务目标后,并且确定成功指标后,创意家才加入。

他们的任务是开发未来引人注目的广告素材,而你则是决定你希望消费者想什幺、感受到什幺或做什幺。

经常置身于市场现实之中

为保持以客为尊,坚决要求你组织的每一个人都要经常走出去跟活生生的顾客交谈。这个事实调查使命太重要了,不能只留给销售与行销人员或外包去做。

而是应该优先进行这件事:

在顾客地盘上拜访他们,观察他们购买与使用你的以及竞争者的产品的情况。从这里产生的洞察会带给你活力,并且让你维持专注于真正重要的事情,而非次要议题。

如果经理人发自内心深处无法或不愿回应顾客的反馈,而宁可专注公司内部事务,你的组织就不可能以客为尊或具备顾客回应能力。以下3项不同要素让组织得以持续做出快速且更好的决策:

1、直接学习──组织内的人员结合了置身经验、直觉以及根据事实的研究,以此为基础做出判断。

2、努力不懈的决策过程──意指以严谨辩论得出最有效的前进方式,来取代慌乱匆忙行动。优秀的管理团队会学会不同意彼此看法但不惹人厌。

许多非常成功的硅谷公司让热烈辩论成为他们营运的主要信条而成果斐然。这并不是领导人软弱的徵兆。

正好相反,很多高效管理团队里,领导人因为接受团体其他成员意见的指导而做出好决策,而且接着所有人都会投注全部心力执行。

3、有凭有据的实验──意指一旦试验真的开始了,它们是根据所有聪明应用的有效资料来进行,而不是黑暗中随意摸索。

有凭有据意味着实验结果会仔细接受评价,也会被拿来运用。如果实验不成功,立即就会被中断。反之,任何实验若成功,便会引人注意而有系统地受到利用,不至于全凭运气。

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